8月28日晚间，凭借“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”广告词强势洗脑的中国飞鹤发布2023年中期业绩报告。

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29日，飞鹤股价大幅上涨。然而好景不长，30日其便掉头下跌，截至发稿前跌2.7%。

多项指标下滑

上半年，中国飞鹤多项盈利指标下滑，期内营收97.35亿元，同比微增0.65%，但对应股东应占溢利同比下滑超两成，为16.96亿元；毛利率为65.32%，同比下降2个百分点，而公司2019年-2021年毛利率曾超70%，堪比白酒企业；报告期间净利率降至16.63%，也是中国飞鹤近几年该指标首次下探至20%以下。

结合业务和产品来看，中国飞鹤主要营收来源是婴幼儿奶粉。

飞鹤京东自营期舰店销售数据显示，目前最畅销的产品是“星飞帆”儿童奶粉4段，定价为700g/147元，促销到手价不超过130元。

《国际金融报》记者发现，这一定价几乎是其他国产奶粉的2倍。相较而言，伊利金领冠4段儿童奶粉定价为1200g/118元、惠氏“学儿乐”为900g/107元，甚至飞鹤董事长冷友斌都曾在2020年采访时表示，“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵。”

实际上，奶粉价格并不一定和产品质量正相关。

在三聚氰胺事件和新手爸妈“爱子之心”的驱动下，奶粉市场逐渐形成“贵就是好”的消费心理，而事实上，奶粉价格中还包含了不菲的品牌营销溢价。

重营销轻研发

中国飞鹤上半年销售及经销开支大幅增长至34.6亿元，比去年同期多花3个亿，销售费用率上升至35.5%。也就是说，消费者每买一罐飞鹤奶粉，其中超过三分之一价格是用于支付广告宣传推广费用。

事实上，“更适合中国宝宝体质”出现在各大综艺强势洗脑的背后，就足以看出公司在营销上花的功夫。

2020年-2022年，中国飞鹤销售及经销开支分别约53亿元、67亿元、65亿元，与动辄几十亿的营销投入相比，公司在研发方面的投入并不算多，也因此被市场质疑“重营销、轻研发”，三年期间研发费用分别为2.65亿元、4.26亿元、4.93亿元，研发投入占总营收占比均不超过2.5%。

但从今年上半年业绩来看，“疯狂营销”对中国飞鹤的营收增长帮助有限，较去年同期仅微增不到1%。事实上，去年其营收便出现了负增长，同比减少6.43%，结束了此前三年（2019年-2021年）营收20%以上的高增长趋势。由此来看，今年上半年这一颓势还未能有实质性改变。

当时中国飞鹤方面表示，营收负增长一方面与出生率下滑有关。

作为一家以婴幼儿奶粉作为主要营收来源的公司，出生率下滑的确会对营收产生影响，但根据国家统计局公开信息，2022年出生率为6.77‰，而2021年出生率为7.52‰，这显然与中国飞鹤“断崖式下滑”的营收增速不成正比。

另一方面，中国飞鹤表示，营收下滑也与2022年实行“新鲜”战略有关，即为了保持产品较高新鲜度，承诺对电商渠道的产品从出厂到奶瓶最长不超过28天。这一计划有利于缩短产品库存，但对公司产品销售情况也提出更高的要求。如果规定时间内“卖不出去”，将错过对消费者承诺的“新鲜期”，进一步增加库存。从结果来看，公司上半年产品似乎“并不好卖”，财报显示，存货资产高达20.18亿元，较去年同期的15.42亿元增长约31%。

此前，中国飞鹤曾定下“2023年要达到350亿元”的销售目标，若要完成，则意味着下半年需要实现超250亿元的销售业绩，结合当前经营情况来看，全年目标恐实现无望。

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